Цена лояльности. Выгодны ли бонусные программы банкам и их клиентам

Цена лояльности. Выгодны ли бонусные программы банкам и их клиентам

Отпечаток Антон Новодережкин / ТАСС

Эффективность программ лояльности вызывает вопросы, причем и у банков, и у клиентов, финансовая квалифицированность которых постепенно растет

Верный клиент — надежный источник дохода: привлечь нового покупателя часто дороже, чем удержать старого. Для сохранения клиентской базы компании по мнению всему миру активно используют специальные бонусные программы, которые также называют программами лояльности. В агентстве Rosetta Consulting подсчитали, как будто клиенты, которые являются участниками программ лояльности конкретного бренда, на 90% чаще покупают выпускаемые им продовольствие и тратят при этом в 2-3 раза больше, чем потребители со стороны.

Специалисты изо Deloitte изучили программу лояльности Amazon и пришли к выводу, что 7 млн постоянных клиентов в рамках проекта Amazon Prime приносят в 2 раза лишше прибыли, чем случайные покупатели. Однако, как показывает практика, программы лояльности безграмотный являются универсальным инструментом для формирования постоянного клиентского пула. Развиваются технологии, меняются требования покупателей, и программы лояльности также должны становиться все более гибкими, а снова лучше — максимально индивидуализированными.

Только 13% опрошенных топ-менеджеров банков, по опросам Forrester Consulting, довольны своими программами лояльности. Тех, кто отнюдь не доволен, в два раза больше. По подсчетам Frank Research Group, оно бы одну программу лояльности предлагают 78% банков в России из топ-50. Сообразно большинству кешбэк-программ возврат средств составляет менее 1%, по бонусным картам начисляется 1,5–2,5% через суммы.

Есть ли польза

Окупаемость программ лояльности с учетом всех операционных расходов составляет больше 1,5 лет. Как видим, их эффективность вызывает вопросы, причем и у банков, и у клиентов, финансовая подготовленность которых постепенно растет. Один мой коллега решил посчитать, что возьми самом деле ему приносит программа «воздушных миль». Оказалось, что почти что ничего. При этом механика расчета сложная и запутанная и эффективнее просто копошиться более дешевые билеты в агрегаторах.

В США люди участвуют в среднем в 13-14 программах лояльности, как ни вовлеченность покупателей в такие программы не превышает 50%. Это значит, какими судьбами в половине случаев клиенты не совершили ни одной покупки по спецпрограмме. Причины и старый и малый те же: бонусы сложно считать, а выгода неочевидна, к тому же клиенты забывают насчет карту, штрихкод и другие атрибуты, которые нужно указать при совершении покупки. Вторично один фактор — горизонт планирования: в условиях текущей волатильной экономики потребители склонны выпи решения, приносящие выгоду здесь и сейчас.

Тем не менее банки деятельно ищут пути к лояльности клиентов. Спецпрограммы прошли путь от довольно примитивных скидок вплоть до бонусных баллов, некой валюты лояльности — от полетных миль до кешбэка.

Первая программный документ с кешбэком — родом из ретейла: в середине 1980-х американская сеть Sears решила предпринимать в том числе финансовым бизнесом и выпустила кредитку с возвратом в конце года ото 1% до 5% с каждой покупки. Первая мильная программа появилась у American Airlines. По прошествии времени она стала коалиционной, охватив и других авиаперевозчиков — например, British Airways. Потом к ним присоединились сети отелей, банки, IТ-компании.

Cчитается, что система лояльности, построенная получай бонусах и баллах, работает более эффективно, чем скидки. Потребитель ощущает не менее весомую скидку — минус 1% к изначальной цене он вряд ли оценит, а гляди в бонусной системе реальная скидка может быть даже меньше 1%, так, если покупатель вовлечен в программу, для него и этого будет достаточно.

Лояльные россияне

В России статистики объединение общему числу карт лояльности нет, но представить масштабы рынка позволяют показатели по отдельным брендам: например, у ретейлера X5 Retail Group более 41 млн карт, у «Аэрофлота» — побольше 18 млн. По данным «Ромир», карты лояльности есть у 84% россиян. Все как один подсчетам WantaGroup, 76% потребителей в России хотя бы иногда показывают карточная игра постоянных покупателей в магазинах.

В авангарде всех изменений программ лояльности и в России, вне) (всякого) сомнения же, банки, поскольку, с одной стороны, все банковские продукты в целом похожи наперсник на друга и им требуется маркетинговая поддержка, с другой, именно банки — держатели больших данных о клиентах. Аналитики консалтингового агентства Markswebb в исследовании Bank Motivation Programs 2018 насчитали 10 видов банковских программ лояльности — через накопления миль и бонусов, предоставления скидок и карт партнеров до кешбэка, бесплатного обслуживания и повышенных процентов получи остаток средств на счете.

По данным Markswebb, наиболее распространенными получай российском рынке являются программы лояльности с кешбэком, бесплатным обслуживанием за использование условий (например, объем операций по карте), а также начислением процентов нате остаток.

Эволюция бонусов

До недавних пор самым технологичным решением банков был союзный подход. В США такую программу запустила еще в 2011 году American Express — план получила название Plenti. Клиенты могут обменивать баллы внутри программы лояльности с через единого счета Plenti, — например, получить баллы за покупку в магазине числом карте, а затем конвертировать их в деньги на оплату мобильного.

У Bank of America подобная список называется Preffered Rewards. По ее условиям клиенты могут получать баллы приземленно за любые операции и продукты, будь то депозит, инвестиционные инструменты неужто кредит. Такой же подход применяется в глобальной программе Thank You от Ситибанка.

Банкам попроще всего создавать коалиции программ лояльности за счет достаточно технологичной платформы и Big Data. Такие программы отпустило масштабировать, имея развитую сеть отделений и дистанционных каналов. Клиентам удобно, а банки могут стяжать комиссионные от партнеров и дополнительные доходы от разных продуктов. В России подобные программы лояльности у Сбербанка, Тинькофф-литровка, Альфа-банка и других.

Коалиционные программы по-прежнему неплохо работают, да в ближайшее время банкам придется поработать над их подачей. Согласно «Индексу склонности к переменам в целях поколения миллениалов» (2014 год), составленном компанией Viacom, для новых поколений клиентов, привыкших к смартфонам и мобильному интернету, физические выделения банков будут не нужны. Для них важнее кастомизированные предложения с индивидуальным подходом, содержащие неодинаковые «фишки», например элементы геймификации.

Геймификция уже есть и у банков, и у компаний изо других отраслей, но этот подход пока не сильно развит. Иносказание — программа «Спасибо» от Сбербанка, в рамках которой клиент идет по четырем уровням, через которых зависит и система накопления баллов, и набор опций для их обмена. Кажинный уровень — это набор заданий, условий, которые нужно выполнять. По похожей схеме работает транслятор лояльности Plazius, к которой подключены различные рестораны и кофейни, сервис такси Gett и иные. Корпорация Alphabet также планирует запустить Google Play Points с пятью уровнями: золотисто-коричневый, серебряный, золотой, платиновый и алмазный. В программе можно будет копить баллы и меняться их на различные сервисы.

Под зонтом

Здесь мы подходим к следующему тренду лояльности — зонтичные программы. Сделано сейчас по такому принципу работает Amazon, недавно похожую программу запустил «Яндекс», планирует и Google. Воин «зонтика» — покупаешь один сервис и можешь пользоваться другими на более выгодных условиях. Покупатель экономит на комплексе покупок, а компания получает лояльного клиента и все талантливость о нем.

У банков пока нет ярко выраженных «зонтиков», но сам статут уже давно на вооружении: например, ставка по вкладу для лояльного клиента раньше, ставка по кредиту — ниже, да и в целом требования к рассмотрению заявки упрощены. Только и можно предположить, что с еще большим распространением аналитики мы увидим креативную зонтичную программу и через банковского бренда.

Банки являются агрегаторами клиентской информации, которой становится до настоящего времени больше. По прогнозу PWC, к 2020 году объем больших данных увеличится в 20 присест. Банки, конечно же, будут принимать их в работу. Да и многие клиенты безлюдный (=малолюдный) против поделиться сведениями, если это повлечет скидки. Как отмечается в The Loyalty Report 2018, 87% опрошенных сделано готовы предоставлять свои персональные данные, чтобы в будущем иметь более серьезные преференции.

Держи выходе получится win-win: прозрачный клиент, оставляющий на каждом шагу свой дигитальный отпечаток, и банк, который знает о клиенте все и может предложить ему индивидуальные атмосфера и скидки. Это уже перспектива ближайшего будущего: клиентам и банкам нужно досуг, чтобы подготовиться к большей прозрачности. В целом программа лояльности хороша для удержания клиента получи время. Далее для поддержания его внимания к бренду нужны либо реальные выгоды, либо постоянное включение.

forbes.ru